今天為大家分享一個(gè)案例，希望大家能有所收獲！

本文轉(zhuǎn)載自：科學(xué)儀器銷售雜談。

M在科學(xué)儀器行業(yè)的某家公司待了三年，主要做食品、制藥、環(huán)保領(lǐng)域。

三年的時(shí)間也算是漸漸有了人脈積累，從行業(yè)小白成長(zhǎng)起來(lái)，中間的心酸委屈真是不堪回首。

一畢業(yè)就進(jìn)入這家公司，老板沒給任何客戶資源，從零開始開發(fā)客戶，每周公司要求至少拜訪10家客戶，雷打不動(dòng)。

白天做客戶拜訪，晚上給老板匯報(bào)工作，給客戶做方案發(fā)報(bào)價(jià)。

雖然辛苦但是真得堅(jiān)持下來(lái)后才發(fā)現(xiàn)自己火箭般成長(zhǎng)。

浸淫三年，行業(yè)里的那些所謂潛規(guī)則，成單手腕也學(xué)習(xí)得八 九不離十了。

但是老板突然把原來(lái)市場(chǎng)收回，分給M一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)開拓。

M真是舍不得自己辛苦攢下的客戶資源，一咬牙辭職后另謀高就。

 

憑著自己的行業(yè)積累很快入職一家進(jìn)口廠家公司。

公司主要做進(jìn)口儀器代理，旗下產(chǎn)品線豐富，目標(biāo)客戶類型多樣，基本覆蓋自己原有的客戶資源。

重新?lián)Q了一家公司，從零開始學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

M很快調(diào)研清楚現(xiàn)有公司的主力產(chǎn)品線主要有兩個(gè)，其中一個(gè)為進(jìn)口高 端品牌滅 菌器。

為了更好的掌握這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，他決定先充分對(duì)產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)研。

他很快摸清市場(chǎng)情況：

滅 菌器這個(gè)產(chǎn)品是實(shí)驗(yàn)室通用儀器，品牌多如牛毛。

國(guó)產(chǎn)山東*華、上海*訊、*恒等，價(jià)格相對(duì)便宜，質(zhì)量粗放。

進(jìn)口品牌主要有日本系、歐洲系、美國(guó)系等。

日本品牌占據(jù)了中低端客戶，以小型滅 菌器為主，價(jià)格普遍比歐美品牌低很多。低端、中端、高 端都積聚了幾家針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)從低往高呈金字塔分布，高 端市場(chǎng)占據(jù)20%左右的市場(chǎng)份額。

通過公司產(chǎn)品經(jīng)理的密集型培訓(xùn)，他還獲知：

滅 菌器作為一類高溫高壓的消 毒類儀器，國(guó)家有嚴(yán)格的監(jiān)管政策，屬于特種壓力設(shè)備，必須有國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證。這是準(zhǔn)入門檻。

進(jìn)口設(shè)備在清關(guān)之后需要經(jīng)過特種設(shè)備監(jiān)督檢驗(yàn)部門特檢后才可以，在使用地還需要到相關(guān)部門辦理使用登記證。

 

滅 菌器根據(jù)容積大小有多種分類，150L以下都可以算作小型滅 菌器，200L以上為大型滅 菌器，*大容量可以到幾個(gè)立方，直接用于生成車間。

型號(hào)眾多，配置多樣，價(jià)格差異非常大。從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

 

聽說一臺(tái)滅 菌器金額上百萬(wàn)，M興奮不已，能夠接觸到百 萬(wàn)級(jí)的大項(xiàng)目，相比辛辛苦苦幾千塊的單子更有動(dòng)力了，業(yè)績(jī)完成指日可待呢。

那接下來(lái)就是去找客戶了。但是目標(biāo)客戶在哪里呢？

先通過產(chǎn)品經(jīng)理拿到以往成交客戶名單，分析后發(fā)現(xiàn)客戶有三大類，主要是知名制藥、食品飲料類企業(yè)，另外是CDC、出入境、檢驗(yàn)檢疫政府部門，科研只占很小一部分。

綜合自己的已有客戶，M決定集中精力，主攻制藥食品類企業(yè)，先果斷放棄另外兩類客戶。

 

首先把自己已有的客戶篩選一遍，然后開始上門拜訪加推薦，發(fā)掘可能的商機(jī)。

走了一圈發(fā)現(xiàn)大部分客戶用得都是便宜的，有個(gè)別客戶感興趣的，談到*敏感的價(jià)格預(yù)算問題就沒下文了，因?yàn)楸绕鹑毡酒放?，這個(gè)X品牌貴2-3倍。

這么大的價(jià)格差異，怎么能說服客戶呢？

M接下來(lái)開始匯總分析自己區(qū)域內(nèi)的成交客戶，拿到名單后一個(gè)個(gè)客戶回訪。

當(dāng)然了，第1遍下來(lái)要嘛客戶說用得挺好沒有新的采購(gòu)計(jì)劃。

要嘛就是剛剛添了其他品牌的滅 菌器，暫時(shí)不考慮買了。

M有心理準(zhǔn)備，無(wú)論如何都需要時(shí)間耕耘和積累。

他給自己的醞釀時(shí)間是6個(gè)月，如果6個(gè)月能仍然不出單，就是他能力的問題了。

 

苦苦尋摸了3個(gè)月還是毫無(wú)起色，在這期間他私底下深入研究了滅 菌器用戶的特點(diǎn)，尤其是大容量滅 菌器目標(biāo)客戶定位。

大容量滅 菌器的品牌相對(duì)有限，某國(guó)產(chǎn)品牌憑借較高的性價(jià)比市場(chǎng)占有率非常高，客戶能買進(jìn)口前提是預(yù)算充足，性能要求高：**性，精密度，能夠過GMP認(rèn)證。

滅 菌器有兩個(gè)非常關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)：溫度均一度，升降溫速度和時(shí)間。

要想保證滅 菌效果，設(shè)置溫度與實(shí)際溫度必須要保證極小的溫差浮動(dòng)。越是大容量的滅 菌器，溫度分布均一性難度越高，對(duì)于制藥食品類企業(yè)，有嚴(yán)格的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。

所以大部分客戶都要做3Q驗(yàn)證。

能否順利通過驗(yàn)證也是考驗(yàn)儀器性能的關(guān)鍵指標(biāo)。

那對(duì)于這么貴的品牌，必須要切合客戶需求的痛點(diǎn)。

 

機(jī)會(huì)終于來(lái)了，有個(gè)全球排名前十的制藥企業(yè)要在M所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)設(shè)立新的生產(chǎn)工廠。

新建項(xiàng)目蘊(yùn)含巨大的商機(jī)?？蛻魷?菌器的采購(gòu)計(jì)劃一共有5臺(tái)，4臺(tái)100L以內(nèi)小鍋加1臺(tái)600L大鍋。M受邀進(jìn)行第1次技術(shù)交流。

 

為了這次技術(shù)交流，M做了充足的準(zhǔn)備工作：

他先通過內(nèi)部一個(gè)相熟的線人側(cè)面打聽了一番，主要了解清楚目前參與的競(jìng)爭(zhēng)品牌都有哪些，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

客戶分別調(diào)研了1家國(guó)產(chǎn)，另外3家進(jìn)口。國(guó)產(chǎn)不足為懼，畢竟段位不同，此次采購(gòu)客戶有充足的預(yù)算購(gòu)買進(jìn)口。

后面M和產(chǎn)品經(jīng)理一起充分研究另外2家進(jìn)口品牌，找出X品牌與它們相比的*大優(yōu)勢(shì)，對(duì)手的劣勢(shì)。

根據(jù)這些信息制作技術(shù)交流的PPT內(nèi)容。

同時(shí)針對(duì)客戶可能會(huì)提的問題提前預(yù)想好應(yīng)對(duì)策略。

第1次上門技術(shù)交流，產(chǎn)品經(jīng)理配合M展示了完 美的配置方案，對(duì)X品牌滅 菌器的性能進(jìn)行了深入淺出的介紹，尤其是補(bǔ)充穿插典型案例客戶的方案。并一一回答了客戶關(guān)于技術(shù)的所有疑問。

這次技術(shù)交流毫無(wú)破綻?？蛻舴絽⒓尤藛T包括QC經(jīng)理和兩個(gè)使用人員。

 

所謂擒賊先擒王，M接下來(lái)打算把重心放在QC經(jīng)理身上。

他陸續(xù)收集到一些關(guān)鍵信息：

QC經(jīng)理是空降過來(lái)的，負(fù)責(zé)籌備和組建新藥廠的團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室。兩個(gè)手下分別來(lái)自于投資方和老廠QC部門。M隱隱覺得這個(gè)臨時(shí)搭建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系似乎有點(diǎn)棘手。無(wú)論如何他還是想把寶先押在QC經(jīng)理上。

 

QC經(jīng)理是個(gè)40出頭的女人，齊耳的短發(fā)，干練的穿著，人看著還是蠻和藹，聽說是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠高薪挖過來(lái)的人。在上一家工廠做了15年。

一個(gè)男手下是投資方派過來(lái)的，頭發(fā)油亮，身體發(fā)福，眼神莫測(cè)。

另外一個(gè)女孩子是老廠抽調(diào)過來(lái)，一看她就是干活的。前期調(diào)研和資料收集的活都是她做的。

 

技術(shù)交流結(jié)束，報(bào)價(jià)方案完畢，客戶說要研究研究。

后來(lái)M又去拜訪了一次QC經(jīng)理，她表示自己非常忙，具體事情都交給手下了，技術(shù)上3家進(jìn)口品牌基本都能滿足要求，她們會(huì)綜合性能和價(jià)格考慮，總之滴水不漏，任何有傾向性的信息都沒有。

M利用晚上的時(shí)間給QC經(jīng)理打了一個(gè)電話，并進(jìn)行了適當(dāng)暗示，但是她毫不上鉤，仍然是官方的那套說法。

為了及時(shí)獲得內(nèi)部信息，M又重點(diǎn)做女孩的工作，微信QQ都加上了，凡是女孩在朋友圈發(fā)布的信息，M必點(diǎn)贊并點(diǎn)評(píng)贊美。

幾次三番，女孩也能回復(fù)他的點(diǎn)贊留言。慢慢女孩偶爾也能給他點(diǎn)贊了。

為了趁熱打鐵，他想盡快獲得有價(jià)值的信息，正好碰上中秋節(jié)，他快遞了一份小禮物到女孩的公司。

 

過了一段時(shí)間他接到女孩的電話，要求他第2天來(lái)公司一趟，他們還有幾個(gè)技術(shù)問題需要澄清一下。

既然客戶有問題，就是好事情，說明他們重點(diǎn)考量自己的品牌。

他立馬聯(lián)系產(chǎn)品經(jīng)理，第2天如約而至。

QC經(jīng)理沒怎么說話，投資方的那個(gè)男的問題不斷，問題明顯針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，質(zhì)疑M所推薦品牌無(wú)法滿足實(shí)際容積要求。

幸好有產(chǎn)品經(jīng)理在，針對(duì)客戶的質(zhì)疑做了詳細(xì)的說明，并且把質(zhì)疑反轉(zhuǎn)為X品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

 

交流結(jié)束后到了晚上M專門給女孩打了個(gè)電話，女孩終于透了底：

他們另外有個(gè)工廠使用的正是X品牌的滅 菌器，并且使用效果較好，對(duì)X品牌有一定的傾向性。

但是另外那個(gè)男的說自己原來(lái)用得是另外一個(gè)品牌Y，效果也不錯(cuò)?，F(xiàn)在就等QC經(jīng)理做決定呢。現(xiàn)在的問題是兩家價(jià)格差不多，性能也沒有根本性區(qū)別。

 

看來(lái)關(guān)鍵人物還是QC經(jīng)理。

M深知此時(shí)就是決定生死的關(guān)鍵 時(shí)刻，平衡被打破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)即將來(lái)臨。他真的像熱鍋上的螞蟻，必須用大招了。

他想辦法打聽到了QC經(jīng)理的家庭住址，整個(gè)下午到晚上連續(xù)在其小區(qū)門口蹲守，他了解到客戶不會(huì)開車，每天打車上下班，打車回家會(huì)在小區(qū)門口下車。

 

果然被他抓到客戶，等客戶下車，他果斷迎上前，坦率表示自己專門等在這里的。客戶頗感意外，他開誠(chéng)布公說明了來(lái)意。

巴拉巴拉說了很多，核心有三點(diǎn)：

其一，這是客戶來(lái)到新的工作單位主要負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，儀器后續(xù)有任何隱患或差錯(cuò)，客戶自己都可能要承擔(dān)選擇失誤責(zé)任，從保險(xiǎn)角度可以參考老廠的品牌，統(tǒng)一品牌方便管理。

其二，對(duì)方Y品牌有一個(gè)重要的問題，其同等體積較X品牌重量高40%，不得不考慮樓板承重問題，滅 菌器空載的重量有500-700kg。

其三M說要保密。

說完后客戶仍然是冠冕堂皇的回應(yīng)，沒任何實(shí)質(zhì)性表態(tài)。

M說當(dāng)時(shí)就只能死馬當(dāng)活馬醫(yī)了。

不到一周，M收到女孩發(fā)來(lái)的一條微信：恭喜你，我們初步考慮X品牌了。

 

M喜出望外，心里盤算著業(yè)績(jī)總額，整整160萬(wàn)，光獎(jiǎng)金就能拿到4個(gè)點(diǎn)，做夢(mèng)都在數(shù)錢了。

好夢(mèng)不長(zhǎng)噩夢(mèng)就來(lái)了。

對(duì)手Y品牌獲知自己被剔除，立刻做出反應(yīng)，其中國(guó)區(qū)經(jīng)理親自上門，在原有價(jià)格基礎(chǔ)上又降了10個(gè)點(diǎn)，并且贈(zèng)送3年質(zhì)保。

10個(gè)點(diǎn)的價(jià)格差距就是十幾萬(wàn)，客戶豈能無(wú)動(dòng)于衷。

煮熟的鴨子難道就眼睜睜飛了嗎？

M立馬和經(jīng)理匯報(bào)了這個(gè)情況，商量對(duì)策。

其實(shí)M是有預(yù)留10個(gè)點(diǎn)的議價(jià)空間的，但是這10個(gè)點(diǎn)是留在采購(gòu)環(huán)節(jié)的。

像這種項(xiàng)目如果客戶給某個(gè)公司打包的話，總要給人家預(yù)留點(diǎn)空間，不然誰(shuí)愿意打包呢。

 

難道要跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)？

如果糾纏在價(jià)格上的話就太被動(dòng)了！

*終M和經(jīng)理商量后決定堅(jiān)持價(jià)格，另辟蹊徑。

對(duì)于客戶而言，*關(guān)心的還是滅 菌器后續(xù)的服務(wù)問題。

M拿出了三個(gè)組合策略：

1.     免費(fèi)贈(zèng)送3年質(zhì)保

2.     免費(fèi)贈(zèng)送6次上門維保，并詳細(xì)列明維保方案

3.     免費(fèi)幫客戶辦理使用登記證

客戶欣然接受這三個(gè)條件，采購(gòu)計(jì)劃很快上報(bào)。

后來(lái)M側(cè)面了解到其實(shí)他們內(nèi)部針對(duì)兩個(gè)品牌的選擇進(jìn)行了激烈的討論，*終將對(duì)手淘汰出局的關(guān)鍵是樓板承重可能會(huì)導(dǎo)致的**隱患，另外是客戶之前在滅 菌器使用登記證辦理上遇到的諸多阻礙。

使用登記證辦理確實(shí)可以讓客戶像無(wú)頭蒼蠅一般到處碰壁，國(guó)家目前在進(jìn)口滅 菌器管理上有政策漏洞，限行法規(guī)無(wú)法完全適合滅 菌器。

作為一個(gè)插電即用的設(shè)備，如何辦理施工告知呢？

所以很多客戶都遇到各種碰壁問題。這確實(shí)是客戶極度想甩掉的一個(gè)包袱。

所以M在后續(xù)服務(wù)上對(duì)客戶施行了大包攬政策，解決掉客戶所有煩憂。

成功簽下此單后，公司上下都對(duì)M刮目相看，面對(duì)眾多阿諛奉承，M每次都低調(diào)的表示是自己運(yùn)氣好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己敗下陣來(lái)！

當(dāng)然了，M深知簽單并非項(xiàng)目結(jié)束，好多工作都接踵而來(lái)，幫客戶現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)各種安裝條件，儀器特檢的順利進(jìn)行，儀器安裝調(diào)試的順利進(jìn)行，儀器3Q驗(yàn)證的順利進(jìn)行，使用登記證的辦理，后續(xù)維保服務(wù)的持續(xù)跟進(jìn)。

項(xiàng)目其實(shí)才剛剛開始！

針對(duì)此項(xiàng)目，M自己總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1.     大項(xiàng)目的成功，尤其是技術(shù)和服務(wù)要求較高的項(xiàng)目，必須有團(tuán)隊(duì)的通力配合，一個(gè)人孤掌難鳴。*終能服務(wù)好客戶，取決于產(chǎn)品經(jīng)理的得力支持，后續(xù)還需要售后團(tuán)隊(duì)的配套服務(wù)。

2.     知己知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要。

3.     獲知客戶痛點(diǎn)，并且對(duì)癥下藥。體現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4.     客情關(guān)系的建立和維護(hù)，信任是首要的。